Þegar bæði McDonalds og Dunkin Donuts byrjuðu að selja býsna frambærilegt kaffi var tvísýnt um framtíð Starbucks, fyrirtækisins sem kynnti fyrir Bandaríkjamönnum sælkerakaffi. Maður hefði haldið að fyrirtækið myndi auka gæði kaffisins; það væri nú tilneytt fyrst að tvö fitubollustórfyrirtæki skákuðu þeim. En í staðinn var stefnan tekin hart í bak; Starbucks endurskilgreindi markmið sín og í upphafi árs kynnti það til sögunnar nýtt logo.

“Maður hefði haldið að fyrirtækið myndi auka gæði kaffisins; það væri nú tilneytt fyrst að tvö fitubollustórfyrirtæki skákuðu þeim.”

Oscar Nyman, sænskur kaffibloggari (sjálftitluð „kaffihóra“), veltir fyrir sér hvað hið nýja logo kaffikeðjunnar mun hafa í för með sér. Í staðinn fyrir að logoinu fylgi nafn fyrirtækisins er því alveg sleppt. Auk þess hefur logoið mínímalískt yfirbragð og hefur þannig þróast í sömu átt og t.d. Apple. Þessi breytta ímynd mun auðvelda Starbucks að reyna fyrir sér í öðru en kaffi, rétt eins og Apple er byrjað að krukka í tónlistar- og bóksölu, Amazon er fyrir löngu hætt að einblína einungis á bækur og Facebook ætlar í samkeppni við Google um tölvupóstinn – til að snapa sér eyri alls staðar sem hann er að finna.

Þó hafa Starbucks ekki sagt fyllilega skilið við drykkjamenninguna. Þeirra innlegg í stórudrykkjakeppnina er nýtt 31 únsu plastmál og kallast Trenta.  Youtube-myndband fer um þessar mundir á brennandi hraða meðal áhugafólks um mat og drykk, þar sem sýnt er á mjög einfaldan og grafískan hátt hversu stórt trenta er í raun og veru, með því að tæma heila vínflösku í glasið. 

Við, sem erum ekki vön að vinna með bandarískar mælieiningar gerum okkur heldur ekki grein fyrir því hvað 31 únsa er mikið. Þessi mynd setur trenta málið í skemmtilegt samhengi.

Til að gæta sanngirni hefur Starbucks tilkynnt að þetta gríðarstóra kaffimál verði einungis í boði fyrir kalda kaffidrykki og íste; fólk kvarti í gríð og erg yfir því hve fljótt drykkirnir klárast jafnvel þó þeir séu bornir fram í næststærsta málinu, venti (0,56 líter). Sjálfur hef ég, sem kaffibarþjónn, rekist á þetta hér heima. Fólk kvartar yfir því að íste klárist að jafnaði í þremur sopum vegna þess að það er svo mikill klaki í glasinu. Drykkjum með klökum fylgir ákveðin togstreita: kúnninn vill njóta hans jafn lengi og heits drykkjar en klakinn tekur slíkt pláss í glasinu að minni vökvi kemst að. Því meira sem drykkjarmálið stækkar, því meiri klaki kemst fyrir; þarafleiðandi myndast vítahringur sem Starbucks reynir að brjótast út úr með því að bjóða upp á nógu tröllvaxna stærð til að kúnninn haldi kjafti (að minnsta kosti í bili).

Það er stutt síðan fyrsta Starbucks-kaffihúsið var opnað í Ósló; þar með eru átökin milli magns og gæða orðin æ sýnilegri, en í Norðurlöndunum má finna mörg af leiðandi sælkerakaffihúsum heims (heimsmeistari kaffibarþjóna hefur frá upphafi komið oftast frá Norðurlöndunum; Danir eiga fjóra heimsmeistara og Norðmenn tvo).

Sums staðar hefur Starbucks verið himnasending og ber þá helst að nefna París – þótt ótrúlegt megi virðast. Í París er kaffihúsið La Caféoteque sérstaklega frægt fyrir að vera „eina góða kaffihúsið“ í borginni. Maður getur ímyndað sér að við svoleiðis aðstæður hugsi Starbucks sér gott til glóðarinnar. Enda voru viðtökurnar gífurlegar og nú eru fimmtíu kaffihús merkt keðjunni um gjörvallt Frakkland.

Ósjálfrátt fer maður að leiða hugann að því hvenær við munum sjá keðjuna reka á fjörur hér heima – fyrst þjóðin kvaddi McDonalds svo sárlega fyrir stuttu síðan – en líklega verður enn lengra þangað til við munum sjá Dunkin Donuts hér á landi. Líklega gera fyrirtækin sér fyllilega grein fyrir því hve auðvelt er að nálgast góðan kaffibolla á Íslandi; hugsanlega yrði Starbucks bara vinsælt í smátíma, ef þá svo lengi.